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景區的地位是旅游業發展的先決條件和核心載體，是最主要和最根本的旅游供給。相當長的時期里，景區是老百姓對旅游業的第一認知，是資本追逐的首選，是政府監管的重點，也是學界研究的重點。不了解旅游景區的變遷歷程，就無法理解國家旅游發展的歷史脈絡和發展現狀，也無法滿足人民群眾美好生活的向往。

過去：從無到有，從多到好，景區一直在滿足人民群眾對美好生活向往的路上

1、景區為入境旅游和大眾旅游發展做出了不可替代的階段性貢獻

1978年中國開啟了改革開放的歷史進程；1979年鄧小平同志“黃山講話”打開了世界了解中國的大門，開始了中國旅游景區的現代化進程。入境旅游伊始，長城、兵馬俑、大熊貓、桂林山水、黃山、麗江等就是中國旅游的代名詞，是當時乃至很長一段時間中國旅游業的核心支撐點。

1999年的國慶“黃金周”標志著國民旅游時代的到來，絕大多數游客也是奔著這些地方去的。直到今天，2017年人均年出游近3.7次，進入大眾旅游的縱深化發展階段，景區信息和價格信息依然是游客最關心的信息，其中68.70%的團隊游客和64.20%的散客出游前主要查找了景區方面的信息，游客平均游覽景區3-5個。

2、景區業規模持續擴大、類型不斷豐富

景區景點的豐富完善一直與旅游需求，與人民群眾對觀看美麗風景體驗美好生活的需求變遷相同步。從黃山、西湖到周莊、烏鎮，再到798街區、袁家村；從西游記宮到華僑城，再到長隆、海昌；從自然景區到人文景區，從城市風景到古鎮風情，再到眾多的新業態聚居地。

截止2017年，景區景點3萬多個（其中A級景區10806個，包括5A級250個、4A級3272個），18年10月新增5A景區9家。世界遺產52項，全域旅游示范區創建單位506個，紅色旅游經典景區300個。休閑度假方面，現有國家級旅游度假區26個，旅游休閑示范城市10個，國家生態旅游示范區110個。專題旅游方面，現有中國郵輪旅游發展實驗區6個，國家濕地旅游示范基地10個，在建自駕車房車營地514個，還有一大批健康旅游、工業旅游、體育旅游、科技旅游、研學旅游等“旅游+”融合發展新產品，以及798、南鑼鼓巷、袁家村等新業態產品。

3、景區管理體制、機制持續創新

自 “黃山講話”開始，各地方、各部門和各領域發展旅游的積極性空前高漲，為滿足消費、市場、行政、社區居民等多元主體對景區的現實訴求，國家一直在努力調整和優化景區管理體制。從早期的旅游度假區、風景名勝區，森林公園到，1999年開始推行的“Ａ級標準”，如今已經成為旅游景區資源、管理和服務品質的典范和標桿。

現在：景區依然是滿足人民對美好旅游生活需要的本底資源和經典空間

總體情況：觀光旅游和休閑度假旅游并重，景區企業深耕細分市場。

觀光游覽的比重下降，休閑度假的比重提升是中長期趨勢。2017年我國城鎮居民出游以觀光游覽為目的者占22.1%（2010年32.9%），以休閑度假為目的者占30.1%（2010年25%），2017年我國農村居民出游以觀光游覽為目的者占21.8%（2010年12.2%），以休閑度假為目的者占20.7%（2010年6%）。中國旅游研究院2017年對景區游客的調查數據表明選擇游覽觀光和休閑度假作為主要旅游目的的游客數量分別占總游客數量的51.7%、49.3%。

景區企業深耕細分市場。中國特色冰雪旅游發展模式初步形成；避暑旅游由概念成為政府、企業共識和行動，并上升為國家戰略；夫子廟等景區為代表的研學游持續升溫；主題公園為滿足國民大眾旅游體驗需求持續發力；旅游演藝行業龍頭在深耕國內的同時，嘗試海外發展；特色小鎮迎來轉型期，回歸理性，健康可持續發展。

投資方面：熱點投資地位不變。2017年全國旅游投資達1.5萬億元，同比增長16%，景區類投資占比最高，相對于人文景區，自然景區（山岳）的資源稟賦更受到投資機構青睞，有關這類資源的爭奪正變得激烈，景區日益為跨界投資所青睞，社會資本的力量已經從策略性行為走向戰略性行為。自然資源景區、主題公園和特色小鎮位列投資總量前三

景氣方面：企業家對景區產業發展前景總體看好。2017年景區企業層面的經營信心稍有下降，但景區企業家對景區產業發展前景總體看好，信心較高且較穩定。

消費需求與服務質量評價：愈加重視傾聽游客對美好旅游生活的訴求（滿意度水平數據2017年，國內游客與入境游客對景區景點的滿意度指數分別為7.80、8.94，均處于“基本滿意”水平，不論是國內游客還是入境游客對景區的評價相比2016年都有所上升。）

政策法規方面：相關政策法律法規助力市場主體創造美好生活，中央重視，部委聯動，抓大不放小（2017年“旅游+”首次被寫入中央一號文件；2018年國務院政府工作報告指出創建全域旅游示范區，降低重點國有景區門票價格）

問題：過度商業化與市場活力不足嚴重制約旅游景區的轉型升級   

1、過度商業化導致了游客滿意度和社會聲譽下降

四十年來旅游景區的快速發展也伴隨著過度商業化的詬病。特別是一些自然歷史文化場所充斥著對傳統文化、革命文化的不正當理解和宣傳，“三俗文化”甚囂塵上。過度商業化在旅游景區的開發上，體現為大量模仿和舶來。差評不斷，卻屢禁不絕。

2、市場活力不足影響社會投資和創業創新的熱情

與過度商業化的喧囂形成鮮明對比的，是一些旅游景區的無人問津，市場活力不足。特別是一些傳統的山岳、湖泊景區依舊躺在過去的榮耀上，管理體制和機制的僵化影響了景區市場活力的發揮。

在景區業發展越來越開放的背景下，游客主權時代的來臨對旅游景區的品質和內容提出了更多更高的要求。如果繼續沿著資源驅動型路子走下去，很可能相關機構的牌子越越掛越多，景區的市場生命力卻越來越弱。

讓博物館文物活起來，是習總書記對文物工作提出的要求。博物館等公共文化場所是體現國家文化軟實力的重要組成部分，更是文化傳承、堅定文化自信不可或缺的一部分。在做活博物館上，要避免自我精英化與過度隨俗。

未來：發展環境變化要求景區業做出戰略調整

一、發展理念：滿足老百姓的要求玩得起，玩得好

1、“玩得起”依然是老百姓最強烈的呼聲

我們發展景區應該是圍繞滿足老百姓的旅游權利而展開，而不是為了滿足政府的GDP偏好，更不是為了滿足政績需要和少數人的權利。

2、“玩得好”是我國景區業發展的必然方向

目前，初次出游者僅占2成左右，約40億人次的基礎旅游市場是由相對成熟的旅游者構成的。引起景區的消費決策、購買行為、組織方式和購后評價等方面質的變化，并對景區的旅游宣傳推廣和發展模式帶來根本性的沖擊。

休閑度假比重旅游目的提升，也進一步證實了無論是消費能力高的城市居民，還是消費相對較弱的農村居民，都更加強調景區給游客帶來的品質化、便利化、生活化的感受。

二、發展建議：

1、以文化為靈魂，美麗新風景

2、以科技為手段，構筑新空間

3、以優質服務為抓手，美好新生活

4、優化社會環境，加強學界研究

作者：戰冬梅

來源：中國旅游研究院

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